Framing staat bij sommige mensen in een kwaad daglicht. Het wordt gezien als iets waar vooral politici hun voordeel mee doen voor eigen gewin. Toch is het een mooi middel om feiten en jouw visie beter te leren beargumenteren én er een gevoel bij op te roepen waarmee je de ontvanger van je boodschap kunt overtuigen. “Framing gaat over de onbewuste kracht van taal”, zegt framingspecialist Sarah Gagestein van Taalstrategie. Ze geeft op 11 december op de Nationale Gesprekkendag voor HR, de keynotespeech ‘Word meesterframer’, naar haar gelijknamige boek.

“Framing kun je manipuleren met woorden en beelden noemen”, vervolgt ze haar betoog. “Maar daarmee zet je het in een negatieve hoek. Namelijk: mensen iets verkopen waarvan je je afvraagt of ze het wel echt willen. Terwijl ik framing zie als iets dat onvermijdelijk bij taal hoort. Woorden hebben altijd een bewuste overtuigingskracht – of geen overtuigingskracht – maar ze hebben ook een onbewuste overtuigingskracht.”

Frames zijn selectief

Een frame vertelt een verhaal vanuit één duidelijk perspectief, zonder dat erbij wordt vermeld hoe het ook verteld had kunnen worden. Met framing probeer je sturing te geven aan de interpretatie van wat de ander zegt door bepaalde delen van de werkelijkheid te belichten en andere delen juist minder zichtbaar te maken. Bij dat bewust feiten weglaten hebben mensen soms een slecht gevoel.

Onnodig, vindt Gagestein. “Of je het nou bewust of onbewust doet, je kunt nooit het volledige verhaal van alle kanten vertellen. Je bent altijd feiten aan het selecteren, maar zodra mensen zich daar bewust van worden, worden ze er nerveus van. Ik heb liever dat mensen het wel bewust doen, omdat ze dan veel meer verantwoordelijkheid kunnen nemen voor de boodschap die ze uitzenden.”

Sneloverwogen versus weloverwogen

Wil je framing goed in kunnen zetten, dan moet je je allereerst bewust zijn van onze twee denksystemen. Sneloverwogen (het snelle systeem 1 van psycholoog en Nobelprijs-winnaar Daniel Kahneman) en weloverwogen (het langzame systeem 2). De meeste mensen denken dat ze vaak heel weloverwogen, rationele keuzes maken. Willen we een nieuwe energieleverancier kiezen, dan denken we alle voors en tegens rationeel op een rijtje te zetten.

Waar we ons niet bewust van zijn is dat we de energieleveranciers die we helemaal niet van naam kennen, niet eens meenemen in ons lijstje. Het snelle brein oordeelt in milliseconden op basis van bijvoorbeeld associaties (reclames die we hebben gezien), ervaringen (de buurman is niet tevreden over energieleverancier Y), vooroordelen (groene stroom is duur), vaste regeltjes, sociale normen binnen onze eigen kring en emoties die worden geactiveerd.

De bekende weg nemen

Kahneman geeft aan dat we heel gevoelig zijn voor ‘cognitief gemak’. Dat houdt in dat ons brein het liefst de weg van de minste weerstand neemt: als iets goed voelt of lekker klinkt, dan beoordelen we dat ook gemakkelijker als juist, lees je in het boek Word meesterframer. Zeker als we iets al vaker hebben gehoord, want we vinden het lastig om ‘bekendheid’ van ‘waarheid’ te onderscheiden. Hoe vaker we iets horen, hoe vlotter ons brein het doorstuurt als ‘helemaal gecheckt en klopt als een bus’. Dus ondanks dat ons weloverwogen brein als poortwachter voor onvolledige, irrelevante of gekleurde interpretaties zou moeten fungeren, laat deze poortwachter de meeste bezoekers door.

Wat heeft framing nou met deze twee denksystemen te maken? Alles, schrijven Gagestein en coauteur Jolijn Mes in hun boek. Frames worden geactiveerd, beoordeeld en opgeslagen in ons sneloverwogen systeem. Zit er al een frame in ons brein opgeslagen dat bruikbaar lijkt voor het interpreteren, dan gaat ons brein daar automatisch mee aan de slag. Hebben we nog helemaal niks in het brein zitten wat ons kan helpen? Dan richt ons sneloverwogen brein zich op het frame dat in de boodschap zit als interpretatiehulp. Dat verklaart waarom boodschappen zo overtuigend worden als ze aansluiten bij wat we al in ons hoofd hadden zitten: ons brein hoort dan een echo van wat we al dachten. Waarom zouden we daar nog vraagtekens bij zetten?

Frames herkennen

“Als je verwacht dat je altijd weloverwegend tot conclusies komt, dan overschat je jezelf en de ander”, zegt Gagestein. “En je houdt te weinig rekening met de onbewuste laag van de boodschap die er net zo goed toedoet. Het beste is met je boodschap beide systemen evenveel aan te spreken. Je verhaal moet kloppen, goed beargumenteerd zijn, maar ook in het juiste frame gegoten worden. Zodra je de inhoud van je boodschap hebt, zijn er nog heel veel opties voor het frame dat je erbij opzet. Daarbij moet je de juiste strategie zien te kiezen die het onbewuste aanspreekt.”

Wil je frames kunnen opzetten, dan moet je ze eerst leren herkennen. “Je herkent een frame aan bepaalde woorden die veel terugkomen”, legt Gagestein uit. “Uiteindelijk bestaat het frame niet zozeer uit die woorden, maar het verhaal dat door die woorden bij elkaar is gebracht. Als iemand zegt: ‘Ik móét mezelf blijven ontwikkelen, want een leven lang leren is ons nou eenmaal opgedrongen’, zit daar een heel duidelijk oordeel in verborgen. Dus als je met iemand het gesprek voert over een leven lang leren, realiseer je dan dat dat ‘moet je’-frame al snel geactiveerd wordt bij een ander. Met het zoeken van een andere richting en anders gekozen woorden bereik je waarschijnlijk meer.”

Doelgroepgericht denken

Een goed frame staat of valt met in hoeverre je succesvol hebt weten in te leven in de ander, zegt Gagestein. “Als je weet wat je doelgroep belangrijk vindt, waar ze mee zitten, waar ze naartoe willen, dan kun je daar je inhoud op afstemmen en er het juiste frame bij zoeken.” Gagestein ziet vooral in de top van bedrijven vaak gebeuren dat ze iets willen en die boodschap meteen willen uitdragen zonder na te denken over de belangen van hun medewerkers. “Dan kom je elkaar ook niet tegen. Als je zegt: we gaan wat minder ruimhartig salarisverhogingen doorvoeren, want dat is beter voor het bedrijf, kun je er vergif op innemen dat mensen zeggen of denken: ja, dat is beter voor jou, niet voor mij. Alleen als je laat zien dat door niet te bezuinigen je binnen een paar jaar waarschijnlijk een heleboel mensen moet ontslaan, kun je mensen meekrijgen in je boodschap.”

Framing kan ook helpen bij het bedenken en opstellen van een purpose voor je bedrijf. Gagestein: “Als je een purpose formuleert voor je organisatie, ben je bezig je bedrijf te framen. Je bedenkt: wat zet ik voorop en vinden we dus het belangrijkst. Focus je op de maatschappelijke meerwaarde die je organisatie wil bieden, focus je op de werksfeer, de carrièremogelijkheden? Coolblue adverteerde in maart 2020 bijvoorbeeld met: dit is geen baan, dit is een groeipad. Dus kom binnen en we gaan kijken hoever je kunt komen, alle mogelijkheden liggen open. Daarmee kun je dus ook een bepaald type werknemer binnenhalen.”

Wat hierbij voorop staat: je moet je purpose wel waarmaken. “Dat is voor mij ook een voorwaarde om mensen te helpen bij het opzetten met een frame”, stelt Gagestein. “De feiten en de argumenten moeten er zijn, want anders wordt het een beetje ouwehoeren in het wilde weg. Daar kom je uiteindelijk niet mee weg. De waarheid laat zich het best framen.”

Waarom doet dit ertoe?

Een goed frame sluit aan bij een emotionele basis van de doelgroep. “Elke frame heeft een waarde die aangeeft: waarom doet dit ertoe? Een voorbeeld van slimme framing zag ik bij een ziekenhuis waar de medewerkers zichtbaar toegangspasjes moesten gaan dragen”, vertelt Gagestein.

Lees ook: Hoe haal je het beste uit millennials en je organisatie? (case VUmc)

“Dat is een verandering waarvan mensen gaan mopperen, want eerste hoefde het niet en nu wel. Het mooie was dat ze het hadden gekoppeld aan de kernwaarde van de organisatie. Ze zeiden: veel patiënten moeten zoeken waar ze moeten zijn of ze hebben een vraag. Als je zo’n pasje zichtbaar draagt, wordt de drempel lager om jou om hulp te vragen. Want zo kunnen bezoekers zien: dit is een ziekenhuismedewerker. Dus in plaats van vervelende praatjes over veiligheid en afgesloten ruimtes, ging het ineens over patiëntgerichtheid. En dat past natuurlijk heel goed bij wat ziekenhuismedewerkers willen doen: mensen helpen. Daardoor werd dat toegangspasje opeens van waarde.”

Goede woorden bedenken

Een van de belangrijkste tips van Gagestein is: kies je woorden zorgvuldig en bedenk eens een nieuw woord. Veel vakjargon is bijvoorbeeld heel gangbaar voor HR, maar sluit absoluut niet aan bij de beleving van medewerkers.

Duurzame inzetbaarheid is volgens Gagestein een voorbeeld dat allergische reacties kan oproepen: “Ik weet wat het is, ik weet waarom het ertoe doet, maar het woord zelf is waardeloos.” Wat ook niet goed is, is dat het meerdere dingen kan betekenen. Jezelf ontwikkelen, zodat als je ouder wordt, je je plek in de organisatie kunt houden. Of ervoor zorgen dat medewerkers met zwaar werk, ook als ze ouder worden, niet overbelast raken of andere taken kunnen krijgen. En het kan gaan over marktontwikkelingen: zijn de competenties die je nu hebt straks nog steeds relevant? Maar een frame moet juist eenduidig zijn.
Een alternatief voor duurzame inzetbaarheid? “We willen graag aan je groeipad blijven werken. Want als je uitdagingen houdt in je werk, blijft het ook leuk.”

Lees ook: Noem het geen duurzame inzetbaarheid

Een tijdje terug kwam Gagestein een HR-manager tegen die een mooie tool had gemaakt waarmee mensen konden checken of ze toe waren aan een volgende ontwikkelstap in hun carrière. “Die test heette: hoe duurzaam inzetbaar ben jij? Dat is gevaarlijk, want als mensen denken dat ze misschien niet zo heel duurzaam inzetbaar zijn, dat moet je voor het maken voor die test – die op zichzelf heel leuk was – meteen al een drempel over. Ze willen het liever niet weten. Maar als je het reframet tot ‘Neem een kijkje in de glazen bol en zie hoe jouw toekomst eruitziet’ of ‘Welk toekomstpad kies jij?’ geeft dat een veel positiever perspectief. Dus koppel de verschillende onderdelen van duurzame inzetbaarheid los en bedenk voor elk onderdeel een nieuw woord dat wel plakkracht heeft, dan nemen mensen het vanzelf over.”